Стоимость заявки в Магнитогорске: как её считать и что менять по результату
В этой статье
Главный вопрос заказчика рекламы формулируется одной строкой: во что обходится одно обращение и можно ли сделать дешевле. Ответить на него можно только при полном учёте заявок – когда в общий журнал попадают звонки, формы, письма и сообщения, а у каждого обращения проставлен источник. Мы настраиваем рекламу и ставим такой учёт одним проектом, поэтому цифра стоимости заявки у нас честная, а не собранная из того, что удалось найти в кабинете. Дальше – из чего она складывается и что с ней делать.
Что входит в расчёт стоимости обращения
В числителе – весь расход канала за период, включая работы по ведению. В знаменателе – количество обращений, очищенное от дублей и повторных контактов действующих клиентов. Обе части считаются автоматически, поэтому цифру не приходится защищать в споре: любой её элемент раскрывается до конкретной строки журнала. Металлообработка, метизы и строительные материалы дают заметный разброс по направлениям, и общий показатель по компании тут почти бесполезен. Поэтому мы сразу разносим расчёт по товарным группам и каналам: одно направление может давать обращения втрое дешевле соседнего, а в усреднённой сводке оба выглядят одинаково приемлемо. Именно детализация и делает цифру пригодной для решения о бюджете.
Пропущенные звонки как прямой убыток
Отдельный отчёт считает необработанные обращения. Для торговых и сервисных компаний Магнитогорска это обычно самая крупная утечка, и выглядит она так:
- звонки в нерабочие часы, на которые никто не перезвонил на следующий день;
- занятая линия в час пик, когда клиент просто уходит к следующему поставщику;
- заявки с сайта, попавшие в спам и не дошедшие до менеджера.
Каждая такая строка уже оплачена рекламным бюджетом. Возврат хотя бы половины из них снижает фактическую стоимость сделки сильнее, чем любая перенастройка кампаний.
Разброс результата между менеджерами
Когда обращения размечены, становится видно, что при одинаковом потоке разные сотрудники доводят до сделки разную долю заявок. Разница в полтора-два раза встречается регулярно. Это уже не про рекламу, а про обработку, но узнаётся только из данных о заявках. Руководитель получает основание перераспределить нагрузку или разобрать записи разговоров вместе с отстающим сотрудником.
География обращений за пределами города
Отчёт показывает, какая часть заявок приходит из окрестных населённых пунктов и соседних областей. У поставщиков стройматериалов и оборудования доля таких обращений бывает существенной, а расход на них минимален, потому что конкуренция за пределами городского центра ниже. Это прямой указатель, куда расширять зону показов в следующем месяце. Обратная ситуация тоже встречается: заявки идут из мест, куда компания физически не возит товар, и расход на них надо снимать. Границы показов проверяются каждый месяц по журналу обращений, потому что настройки, заданные при запуске, к третьему месяцу уже не отражают реальный спрос. В том же срезе видно, из каких населённых пунктов приходят самые крупные запросы.
Решения, которые следуют из цифр
Данные ценны действиями. Обычный набор по итогам первого месяца ведения:
- назначить ответственного за нерабочие часы или подключить автоответ с обратным звонком;
- снять расход с направлений, где стоимость обращения вдвое выше средней и не снижается;
- расширить географию показов туда, где заявки дешевле;
- подтянуть обработку у сотрудников с низкой долей доведённых сделок.
Что стоит запуск и ведение
Полный запуск со всеми каналами и отчётностью – 220 000 ₽, четыре-пять недель. Дальнейшее ведение с ежемесячным разбором цифр – 18 000 ₽ в месяц. Отчётность остаётся у вас вне зависимости от того, продолжаем ли мы вести кампании: доступы и настроенные счётчики принадлежат заказчику. Прочие направления работ с суммами перечислены в разделе цен, выполненные проекты – в портфолио.
Хотите узнать свою реальную стоимость обращения? Наберите +7 (901) 417-22-12 или оставьте заявку: посчитаем её по текущим кампаниям, покажем, где теряются оплаченные заявки, и назовём срок запуска учёта.
